Les micromoments : mieux les comprendre pour actionner des parcours clients efficaces

Qu’est-ce qu’un micromoment ?

Arrêtez-vous quelques instants pour découvrir la toute dernière tendance qui crée la rupture dans le marketing digital : les micromoments, ces éclairs fugaces d’attention durant lesquels les consommateurs achètent, cherchent, regardent ou localisent quelque chose sur leurs appareils mobiles, autant d’occasions en or pour les spécialistes du marketing.

En résumé, un micromoment est une action intentionnelle rendue possible par un appareil mobile.

Le hashtag #micromoments, devenu tendance dans les cercles de marketing digital, a émergé dans une étude Google AdWordspubliée cette année. Cette étude indique que dans 10 pays, dont les États-Unis et le Japon, les recherches sur les appareils mobiles surpassent déjà en nombre celles sur un ordinateur fixe.

« Chaque jour, il y a des milliards de connexions à Google dans le cadre des quatre moments définis par le géant de l’internet : je veux savoir, je veux aller, je veux faire et je veux acheter. Dans ces moments, un nombre croissant de consommateurs utilisent leur smartphone pour chercher une réponse », explique Jerry Dischler, VP Product Management, AdWords.

Ici et maintenant

Lorsque les consommateurs cherchent des réponses spécifiques sur l’internet, les marques ont intérêt à les leur proposer, de préférence sans perdre la moindre seconde. La dimension « temps réel » de ces micromoments perturbe les pratiques du marketing digital, les besoins instantanés déjouant toute stratégie à long terme.

Google indique que la part des appareils mobiles dans les sessions de navigation a augmenté de 20 % l’année dernière, alors que le temps moyen passé sur un site a chuté de 18 %.

Si les consommateurs passent moins de temps sur un site (principalement parce qu’ils ont un but ou un besoin très clair à l’esprit), les conséquences de ces visites dans le cadre de micromoments peuvent être immédiates et générer un impact direct sur le résultat net, notamment dans la distribution.

Les statistiques en la matière le confirment : 82 % des consommateurs utilisent leur smartphone dans les magasins pour décider un achat en toute connaissance de cause, Google notant par ailleurs une hausse de 8,29 % des taux de conversion mobile.

Mais voilà, 1 consommateur sur 10 décide d’acheter un produit autre que celui voulu au départ après une rapide recherche mobile. Un bel impact pour un engagement de quelques secondes lors d’un moment si fugitif !

Saisissez ce micromoment

Comment rentabiliser cette tendance ? Commencez par reléguer les parcours client linéaires aux oubliettes. Et habituez-vous à l’idée que ce qui était jusqu’ici une séquence immuable d’étapes est en train de se transformer en un « livre dont vous êtes le héros » entre les mains de consommateurs mobiles.

Les clients vont peut-être parcourir certaines des grandes étapes de votre parcours client, mais s’ils le font, ce sera dans l’ordre de leur choix, un micromoment après l’autre.

Il est donc temps d’actualiser les stratégies de marketing mobile et de procéder à quelques petits ajustements qui peuvent se révéler décisifs, notamment ces 7 façons de booster votre marketing digital grâce aux micromoments :

1. Proposez de petits paliers, atteignez de grands objectifs. Dans la société surbookée d’aujourd’hui, les consommateurs hyperconnectés jonglent avec les projets importants. Une étude AdWords indique que 90 % des possesseurs de smartphone ont utilisé leur appareil à l’extérieur pour avancer dans un travail à long terme ou constitué de plusieurs étapes.

Les spécialistes du marketing peuvent indiquer la voie à l’aide d’un référencement optimisé et d’AdWords judicieusement choisis pour répondre à des recherches spécifiques. Forgez-vous une vue d’ensemble et veillez à bien comprendre les envies et les besoins de vos clients au sein des micromoments que vous avez identifiés. Qu’il s’agisse de créer de nouvelles caractéristiques pour un produit ou de concevoir en temps réel un contenu basé sur la localisation, l’important, c’est de fournir à l’utilisateur une expérience centrée sur lui-même qui paraisse réelle, pertinente et personnalisée, avec toutes les petites touches qui composent cette fameuse vue d’ensemble.

2. Optimisez l’expérience que vous proposez en vue d’une utilisation mobile. De toutes les stratégies présentées ici, celle-ci devrait se positionner en tête de vos priorités. Vous devez impérativement savoir si votre expérience de marque tient ses promesses sur tous les canaux : est-elle homogène sur tous les écrans et à tous les niveaux de l’entonnoir de conversion ? Assurez-vous de faire le bon choix en matière de technologie ou de partenaire technologique afin de soutenir votre stratégie globale d’engagement de l’audience et de garantir à l’utilisateur la meilleure expérience possible.

Les bénéfices sont énormes, tout comme les écueils : Google indique que si 69 % des consommateurs cherchent de nouvelles idées de voyages lors de micromoments, seuls 23 % des voyageurs d’agrément effectuent une réservation sur un site non optimisé pour mobile.

3. Soyez présent là où tout se joue. Faire du marketing dans le cadre de recherches locales constitue l’étape logique suivante pour tirer parti des micromoments quand et  ils surviennent. Depuis 2011, le volume des recherches « près de chez moi » effectuées sur Google a été multiplié par 34. Pour carrément doubler en 2014. Précisons que 80 % d’entre elles émanent d’appareils mobiles.

Au point que les enseignes physiques utilisent maintenant un ensemble de nouveaux formats publicitaires axés sur le mobile, comme des listings détaillés sur des cartes et des listes de résultats de recherche localisés. Le tout s’accompagnant de nouveaux produits de mesures géodépendantes pour calculer le ROI (voir point 7).

4. Habituez-vous au rythme. Les clients étant passés à la vitesse supérieure pour leurs achats, les spécialistes du marketing n’ont d’autre choix que de suivre. Une étude menée conjointement par Google et Ipsos et baptisée « Consumers in the Micro-Moment » indique que la recherche digitale accélère la décision d’achat chez 60 % des consommateurs en ligne.

L’allure est vertigineuse : les spécialistes de l’e-commerce ont 10 secondes, voire moins, pour interagir avec leurs clients (Entrepreneur Magazine). La planification anticipée est vitale, elle passe par exemple par le contrôle de la réputation et des critiques sur les produits, par une optimisation des contenus en vue d’une utilisation mobile (voir point 2) et par la production de contenus permettant des étapes individuelles dans le parcours client (voir point 1).

5. Proposez de l’aide. Qui lit encore les manuels quand l’internet fourmille de guides « marche à suivre pour… » ? Les consommateurs sont en quête d’expériences personnalisées et susceptibles de répondre à leurs exigences individuelles en temps réel, surtout quand il s’agit de tirer le meilleur parti possible de produits ou de services qu’ils possèdent déjà (avec un potentiel majeur de fidélisation à la clé !).

L’impact sur la vie réelle est énorme : 62 % des utilisateurs de smartphone auront tendance à s’attaquer à un problème inattendu ou à entamer une nouvelle tâche parce que leur téléphone leur donne le sentiment d’être mieux armés. Si les tutoriels écrits sont un bon moyen de donner un coup de fouet au ROI du marketing de contenu, les vidéos d’instruction font encore mieux : cette année, plus de 100 milliards d’heures de « marche à suivre » ont été visionnées sur YouTube, et le compteur tourne toujours.

6. L’automatisation, c’est merveilleux, mais parfois, une intervention humaine s’impose. Certains micromoments peuvent se dérouler sur les médias sociaux, par exemple sous la forme d’une réaction à un post ou d’un re-Tweet qui liste quelques réponses complémentaires. Une marque peut engranger des bénéfices substantiels en donnant une réponse appropriée, et en étant la première à le faire au moment où une réponse s’impose. Le client : « Chouettes chaussures, mais existent-elles en blanc pour aller avec mon nouveau #jeans ? » Marque : « Bien sûr, voici le lien. » Voilà comment #gagner sur les médias sociaux !

Répondre à la question ou au commentaire d’un client au moment opportun, en s’inspirant de ses besoins, peut aboutir à des conversions directes (l’achat d’un produit, par exemple) et aura indiscutablement un impact sur la perception de la marque et la fidélité des consommateurs à plus long terme. C’est magique quand ça arrive, et votre équipe Médias sociaux mérite des applaudissements !

7. Adaptez vos indicateurs. À la base de toute stratégie fructueuse, il y a la collecte d’informations significatives sur vos utilisateurs. Vous ne pourrez peut-être pas calculer directement le ROI de chaque micromoment, mais vous disposerez d’un nombre croissant de moyens d’entrer en contact avec votre audience anonyme.

Veillez à ce que des contenus pertinents soient disponibles sur tous vos canaux pour ces moments Je veux savoir, je veux aller, je veux faire et je veux acheter. Selon Google, 66 % des utilisateurs de smartphone s’en servent afin de rechercher des produits qu’ils ont vus à la télévision. Des solutions marketing omnicanal pilotées par les données contiennent une multitude de produits et fonctions innovants pour vous aider à suivre le comportement en ligne de vos clients et à enregistrer les données qui comptent dans ce très vaste domaine.